Ironie du sort… ?

Un faux Bicky est aussi inconcevable que de porter la main sur une femme !

Dans notre société d’aujourd’hui, celle de l’information instantanée, immédiate et en temps réel, il n’est peut-être pas inutile de prendre un peu de recul ; le temps d’un week-end, pour revenir sur la polémique de la semaine écoulée.

Au-delà de l’acte scandaleux et infâme que représente ce coup, celui de la violence faite aux femmes, il est peut-être intéressant de se poser la question du sens de cette action, ou plutôt de ce coup médiatique car à une époque où #metoo souligne tous les abus dont sont victimes les femmes, il fallait oser prendre un tel risque !

Un risque calculé, savamment orchestré sur le plan de la communication, en usant d’un procédé qui consiste en un décalage entre ce qui est montré et ce qu’il faut comprendre :

Un faux Bicky est aussi inconcevable que de porter la main sur une femme !

Certes, le message est brutal et comme tout message empreint d’une certaine ironie, il court le risque de ne pas être compris voire d’être mal interprété. Cette ironie si chère à Voltaire et Montesquieu n’est peut-être plus comprise par nos contemporains, gavés de messages absurdes ou infantilisant comme la publicité nous en sert à longueur de journée.

Néanmoins, si l’on prend le temps d’analyser la communication coup de poing utilisée par la marque de burgers, on relève les traits caractéristiques propres à l’ironie, transposés non pas dans un texte.

Pour comprendre l’ironie, il faut être initié.

L’ironie requiert avant tout un énonciateur qui fait de l’ironie, une cible qui est visée par cette même ironie (le faux Bicky) et des témoins qui comprennent la dérision grâce à la complicité qu’ils entretiennent avec l’émetteur. Le post mis en ligne sur Facebook était adressé avant tout aux fans de la marque qui la suivent sur le réseau et qui constitue une communauté qui partage des valeurs et un intérêt commun.

Le message tient sur un dessin qui emprunte les clichés des comics books américains, notamment en faisant appel à la célèbre image de Batman giflant Robin parce qu’il sort une énormité. Dans ce cas, la description se fait à partir d’un certain point de vue, ici le registre de la fiction, qui n’appartient pas au réel, en se plaçant comme une métaphore d’autre chose.

L’ironie s’appuie généralement sur une série de procédés comme la prétérition, figure par laquelle on affirme passer sous silence quelque-chose dont on parle néanmoins : la notoriété de la marque qui ne tolère pas meilleur hamburger que le sien… L’impression forte laissée au public par l’exagération outrancière du message n’est autre qu’une hyperbole, régulièrement utilisée par les auteurs qui ont recours à l’ironie avec comme objectif l’emphase qui vise à renforcer une image ou une idée. Enfin, la litote qui consiste à laisser entendre plus qu’on ne dit a permis de faire connaître la marque à bon nombre de personnes qui n’en avaient jamais entendu parler…

Socrate, en son temps, utilisait l’ironie afin de mettre ses interlocuteurs face à leur ignorance. De nos jours, les psychologues s’accordent pour dire qu’il faut faire preuve d’empathie pour comprendre l’ironie spécialement quand la position agressive de l’émetteur décrit généralement en terme valorisant une réalité qu’il s’agit de dévaloriser. Freud précisait déjà en 1905 que l’ironie permettait une agressivité qui, dans son sens littéral, était inacceptable socialement.

Un déficit cognitif ?

Selon une étude de 2017 publiée dans la revue Neuropsychology, des chercheurs ont relevé que les personnes qui ont des difficultés à comprendre l’ironie présentaient un léger trouble cognitif : l’étude menée par Geneviève Goudreau a noté que la compréhension des messages ironiques était deux fois moins bonne chez les personnes ayant un déficit cognitif.

La compréhension d’un message ironique demande un effort cognitif important souligne la chercheuse. En plus de comprendre ce que dit l’émetteur, il faut saisir ce qu’il veut dire en réalité. Ce processus est étroitement lié à la capacité d’attribuer une intention ou un état à une autre personne, phénomène relevant de la mentalisation, à savoir une forme d’activité imaginative qui permet de percevoir et d’interpréter le comportement en termes d’états mentaux : pensées, croyances, intentions, motivations, désirs, buts, … Cette capacité est une composante de l’empathie.

De l’ironie au cynisme

Les procédés stylistiques utilisés pour faire de l’ironie appartiennent peut-être au passé tant notre société qui ose tout laisse la place à l’audace, à l’effronterie ou au cynisme.

Nous ne sommes peut-être plus capables de comprendre l’ironie du sort quand en politique les perdants des élections forment un gouvernement en s’inspirant du programme des vainqueurs…

Ironie dans un monde où la gardienne du climat est une ado qui gronde ses aînés. Ironie encore quand elle reçoit de l’Université de Mons le prestigieux titre de Docteur Honoris causa. Titre qui permet notamment à l’institution qui le délivre de profiter de la notoriété du lauréat et de l’inviter à participer au financement de son fonctionnement, …ironie vous dites?

Ironie toujours quand près d’un millier de plaintes affluent au Jury d’éthique publicitaire pour la communication brutale de Bicky quand pratiquement personne ne bouge pour une agression en pleine rue, même sur une femme…

Ironie du sort enfin, avec le renforcement de l’image d’un produit auprès de ses fans qui jubilent d’être les seuls à avoir compris le message ironique, pour une marque qui promeut la malbouffe …qui tue chaque année plus encore que la violence faite aux femmes.